2010年11月12日-27日，中國(guó)廣州，世界矚目，第十六屆亞州運(yùn)動(dòng)會(huì)將在這里舉行。繼北京之后，廣州是中國(guó)第二個(gè)取得亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的城市。本次亞運(yùn)會(huì)共設(shè)42個(gè)比賽項(xiàng)目，是亞運(yùn)會(huì)歷史上比賽項(xiàng)目最多、參賽規(guī)模最大的一屆。可以毫不夸張地說(shuō)，自2004年7月1日20時(shí)40分獲知廣州申辦亞運(yùn)會(huì)成功那一刻起，舉國(guó)上下，不知有多少行業(yè)、企業(yè)就已經(jīng)盯上了隨之而來(lái)的巨大商機(jī)。建筑及相關(guān)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧撥得頭籌，因?yàn)楸娝苤瑏嗊\(yùn)場(chǎng)館建設(shè)是重中之重、耗資甚巨的龐大工程。
據(jù)了解，舉辦廣州亞運(yùn)會(huì)的建筑項(xiàng)目總投資預(yù)算達(dá)2200億元，其中涂料在建筑及配套工程中占比約10％，達(dá)220億元左右，是極具誘惑力的一塊'市場(chǎng)蛋糕'。
廣州亞組委一再對(duì)外強(qiáng)調(diào)，本屆亞運(yùn)會(huì)要踐行'節(jié)儉辦亞運(yùn)'、'廉潔辦亞運(yùn)'、'陽(yáng)光辦亞運(yùn)'的原則，包括奧林匹克體育中心、廣州天河體育中心、廣州亞運(yùn)城、游泳跳水館、網(wǎng)球中心、武術(shù)舞蹈館、運(yùn)動(dòng)員村（亞運(yùn)城）、媒體村（亞運(yùn)城）等在內(nèi)的80多個(gè)亞運(yùn)場(chǎng)館，絕大部分由現(xiàn)有場(chǎng)館改造而成，新建場(chǎng)館只有12個(gè)，其余都是改擴(kuò)建工程。無(wú)論是改擴(kuò)建還是新建，涂料在建設(shè)過(guò)程中都不可或缺：各個(gè)體育場(chǎng)館均需要涂刷等精裝修后才能美輪美奐、結(jié)實(shí)耐用。同時(shí)像外墻、頂棚、看臺(tái)、座椅、器械等配套設(shè)施，也都需要涂料來(lái)進(jìn)行美化和保護(hù)。能參與亞運(yùn)工程，對(duì)所有涂企來(lái)說(shuō)，都是夢(mèng)寐難求的機(jī)遇：不僅意味著訂單數(shù)和利潤(rùn)率，亞運(yùn)，更是一個(gè)展示企業(yè)實(shí)力、提升品牌知名度的絕佳舞臺(tái)。
52個(gè)涂料品牌入選'合格供應(yīng)商'
面對(duì)如此巨大的需求和商機(jī)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的亞運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)早就在國(guó)內(nèi)外知名涂企間展開(kāi)，直至2009年4月，激烈的競(jìng)爭(zhēng)才暫告一段落：廣州市重點(diǎn)公共建設(shè)項(xiàng)目管理辦公室公布了52個(gè)涂料品牌入選'廣州亞運(yùn)會(huì)推薦涂料合格供應(yīng)商名單'（簡(jiǎn)稱(chēng)'推薦名單'，詳見(jiàn)下表）。'推薦名單'顯示，這些獲得參與亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)資格的涂料企業(yè)
，絕大部分是民族涂料品牌中的佼佼者。從公布的入選涂料類(lèi)別來(lái)看，涉及室內(nèi)、室外、地面、氟碳、防火等，覆蓋了國(guó)內(nèi)民族涂企的生產(chǎn)范圍。其中，紫荊花制漆（深圳）有限公司生產(chǎn)的紫荊花漆品牌入選室內(nèi)涂料、室外涂料和氟碳漆類(lèi)的推薦名單；展辰涂料集團(tuán)股份有限公司（原名：深圳市展辰達(dá)化工有限公司）的經(jīng)典漆和總督漆入選室外涂料和氟碳漆推薦名單；而華潤(rùn)涂料、北新集團(tuán)、富亞涂料、立邦涂料、星冠涂料等均榜上有名。
當(dāng)然，入選'廣州亞運(yùn)會(huì)推薦涂料合格供應(yīng)商名單'并不意味著已經(jīng)塵埃落定，這52個(gè)涂料品牌就可以高枕無(wú)憂(yōu)、順利進(jìn)入施工階段。其實(shí)入選只是邁出了成功的第一步，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還在后面。亞運(yùn)會(huì)畢竟是國(guó)際性體育賽事，公共場(chǎng)館建設(shè)的重要性不言而喻。相關(guān)負(fù)責(zé)單位在確定使用某種涂料時(shí)，首先必須考量的就是該產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)良，能不能充分滿(mǎn)足亞運(yùn)場(chǎng)館安全、健康、節(jié)能、環(huán)保的工程需要。
要達(dá)到這樣的高標(biāo)準(zhǔn)并非易事，目前國(guó)內(nèi)的建筑涂料跟國(guó)際品牌相比，在特殊功能和節(jié)能環(huán)保等方面的確存在不小的差距。也難怪在互聯(lián)網(wǎng)上談及亞運(yùn)涂料用何品牌時(shí)，絕大多數(shù)網(wǎng)友更認(rèn)同國(guó)際大品牌。另外，據(jù)廣州亞運(yùn)會(huì)招投標(biāo)管理部門(mén)介紹，亞運(yùn)會(huì)工程招投標(biāo)實(shí)行招標(biāo)代理?yè)u珠制--通過(guò)隨機(jī)搖珠的方式選取每個(gè)招標(biāo)項(xiàng)目的招標(biāo)代理單位，并且引入工程擔(dān)保機(jī)制，確保亞運(yùn)會(huì)工程建設(shè)的陽(yáng)光、優(yōu)質(zhì)與廉潔。
凡此種種，品牌和實(shí)力的差距以及招投標(biāo)程序之嚴(yán)格，都為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)增加了變數(shù)，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間，可能還存在不少距離。總之一切皆不確定，一切皆有可能。
入選品牌勝在節(jié)能環(huán)保
那么，什么樣的涂料能夠贏得亞運(yùn)工程的青睞呢？答案很明確：節(jié)能環(huán)保型涂料
將獨(dú)占鰲頭。當(dāng)今建筑涂料發(fā)展的趨勢(shì)和潮流即是提高性能，增加功能，節(jié)能降耗，低碳環(huán)保。而本屆亞運(yùn)會(huì)對(duì)涂料的高標(biāo)準(zhǔn)要求，為眾多國(guó)內(nèi)民族涂料品牌尋求技術(shù)突破提出了挑戰(zhàn)。有涂料專(zhuān)家指出，亞運(yùn)場(chǎng)館所需涂料除了普通涂料的功能特性外，還需要具有某些獨(dú)特性，例如防火、防水、隔熱等。其中外墻涂料對(duì)耐候性、耐玷污性、保色性等具有較高要求，內(nèi)墻涂料則強(qiáng)調(diào)安全、健康、抗菌等功能。
早在2009年7月，廣州市政府就發(fā)布了《關(guān)于控制重點(diǎn)行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)污染物排放的通告》，對(duì)生產(chǎn)或使用揮發(fā)性有機(jī)物單位和企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格限制，明令全市范圍內(nèi)禁止使用非環(huán)保型涂料。這一措施無(wú)異于為入選亞運(yùn)場(chǎng)館的52個(gè)合格供應(yīng)商定下基調(diào)：節(jié)能環(huán)保涂料是首要選擇。
據(jù)了解，廣州五羊油漆就在項(xiàng)目投標(biāo)中脫穎而出，成為本屆亞運(yùn)會(huì)網(wǎng)球中心的指定用漆。
失落之營(yíng)銷(xiāo)困境
亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)涂企如何相機(jī)而動(dòng)？
從目前掌握的信息來(lái)看，當(dāng)初獲選'合格供應(yīng)商'的大多數(shù)民族品牌最終以鎩羽而歸，落寞收?qǐng)觥３逖虻壬贁?shù)涂企曾高調(diào)向外界公布，亞運(yùn)某場(chǎng)館是由'我們的油漆涂裝的'外，其他品牌幾乎選擇了集體沉默--至少我們理解這種沉默：目前國(guó)內(nèi)涂企無(wú)論在人才、技術(shù)、資金、規(guī)模還是在品牌上，都還無(wú)法真正做到與列強(qiáng)環(huán)伺的國(guó)際品牌抗衡。好在亞運(yùn)的失落并非競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)，國(guó)內(nèi)涂企一定會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略并最終迎頭趕上的，我們都應(yīng)該有這份信心。
然而，前期的場(chǎng)館建設(shè)成績(jī)并不影響營(yíng)銷(xiāo)江湖的紛擾和熱鬧。亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，早在它申辦成功的那一刻就開(kāi)打了。如果在百度打出'亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)'四個(gè)字，立刻有8380000篇相關(guān)網(wǎng)頁(yè)跳出來(lái)等你關(guān)注。'亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)吹響集結(jié)號(hào)'、'亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響，全城百貨無(wú)處不'亞運(yùn)''等聳動(dòng)標(biāo)題鋪天蓋地。如今亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，那些將在賽場(chǎng)上盛裝亮相的'指定合作伙伴'、'獨(dú)家贊助商'等牛氣十足的冠名，恐怕早就攪得營(yíng)銷(xiāo)江湖烽煙四起，激戰(zhàn)正酣了。各路神仙都想通過(guò)亞運(yùn)會(huì)揚(yáng)名立萬(wàn)，賺足眼球，賺夠知名度，賺到盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。面對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)包羅萬(wàn)象、泥沙俱下的大籮筐，國(guó)內(nèi)眾多涂料企業(yè)
有多少能因勢(shì)利導(dǎo)，搶得先機(jī)，在亞運(yùn)會(huì)上給業(yè)界一個(gè)驚濤喜呢？
涂料與體育契合點(diǎn)不易找
他山之石，可以攻玉。提及體育營(yíng)銷(xiāo)，最為人津津樂(lè)道的莫過(guò)于三星贊助國(guó)際重大體育賽事的案例。三星的非凡成功得益于對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確把握：針對(duì)某一具體賽事，通過(guò)贊助、冠名等方式，把對(duì)體育文化的理解融入到產(chǎn)品中，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品與'更高、更快、更強(qiáng)'的體育精神完美結(jié)合，從而達(dá)到提升品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。從某種程度來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是通過(guò)體育賽事植入企業(yè)理念，將品牌精神融合體育精神，從售賣(mài)產(chǎn)品升華為傳遞文化。
最新調(diào)查顯示，體育營(yíng)銷(xiāo)尤其適合IT、食品飲料、服裝、通信、汽車(chē)等行業(yè)。對(duì)涂料而言，除了在場(chǎng)館及配套設(shè)施建設(shè)中發(fā)揮作用外，要進(jìn)駐比賽場(chǎng)館并能吸引眼球，深入人心，始終有點(diǎn)'隔'。因此如何找到彼此的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性，通過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、媒體廣告、公關(guān)促銷(xiāo)等方式，從公益、文化、熱點(diǎn)等角度，宣傳企業(yè)品牌，達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的，就顯得至關(guān)重要，否則就會(huì)導(dǎo)致?tīng)繌?qiáng)附會(huì)，生拉活扯，營(yíng)銷(xiāo)失敗。
縱觀國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)，目前最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略是請(qǐng)明星代言，一眾明星你方唱罷我登場(chǎng)，至于其形象跟企業(yè)品牌是不是契合，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有沒(méi)有達(dá)到，實(shí)在不好說(shuō)。真正嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)的，嘉寶莉算得上先行者。后者通過(guò)贊助中國(guó)男籃，'中國(guó)驕傲，精彩看我'，通過(guò)將中國(guó)男籃陽(yáng)光正面、進(jìn)取拼搏、是目前亞洲實(shí)力最強(qiáng)的球隊(duì)從而成為國(guó)家的驕橫這一整體形象植入嘉寶莉致力打造成涂料業(yè)的'中國(guó)驕傲'的品牌形象中，起到了良好的體育營(yíng)銷(xiāo)效果，令業(yè)界內(nèi)外印象深刻。遺憾的是，類(lèi)似這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)案例在業(yè)界還較為鮮見(jiàn)。我們期待在本屆亞運(yùn)會(huì)上能殺出一匹涂料營(yíng)銷(xiāo)的'黑馬'，成就某個(gè)品牌，并被大家記住。
只盯亞運(yùn)，營(yíng)銷(xiāo)易陷'短視'誤區(qū)
羅馬不是一天建成的，亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)極易陷入急功近利的'短視'誤區(qū)：亞運(yùn)一來(lái)，蜂擁而上；亞運(yùn)一過(guò)，風(fēng)流云散，沒(méi)有足夠的實(shí)力或者不愿意持續(xù)性地投入，總希望能夠一勞永逸，一次投入就可以獲得長(zhǎng)久的回報(bào)，事實(shí)證明這是不可能的。同樣以三星為例，從1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)至今，其體育營(yíng)銷(xiāo)從未中斷，世界級(jí)品牌也是靠長(zhǎng)時(shí)間、循序漸進(jìn)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)鑄就的。
作為涂料產(chǎn)品，有其自身的行業(yè)特殊性。涂料企業(yè)一定要量力而行，開(kāi)展什么層次和規(guī)模的體育營(yíng)銷(xiāo)，要跟企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致，綜合考慮各種因素及方案的可行性，而切忌順風(fēng)而動(dòng)，盲目跟從，別人打亞運(yùn)牌，你也跟著打，罔顧企業(yè)自身的實(shí)力、定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，最終可能是投入巨額資金趕一場(chǎng)亞運(yùn)會(huì)的熱鬧，品牌沒(méi)提升，銷(xiāo)量沒(méi)提高，錢(qián)都打了水漂。
